物流裝備企業(yè)品牌建設分析

日期：2017-1-13　　　　　發(fā)布者：物流裝備

 良好的品牌形象對企業(yè)發(fā)展的積極作用不言而喻。物流裝備涵蓋的范圍廣泛，不同領域企業(yè)對品牌建設的認知程度、發(fā)展狀況、建設方式等也各有特點。為了讓行業(yè)中更多的企業(yè)深入認識樹立品牌的意義、了解品牌建設的途徑，本刊特意在新年即將到來之際，推出“物流裝備企業(yè)的品牌建設”專題，希望通過介紹國內(nèi)外有代表性的企業(yè)在發(fā)展過程中樹立、建設、維護品牌的成功做法和經(jīng)驗，展現(xiàn)其在市場競爭中的姿態(tài)，同時也豐富行業(yè)內(nèi)企業(yè)的認知。
一直以來，品牌在物流裝備行業(yè)的受關注程度遠遠不及技術、產(chǎn)品、市場份額，但隨著近年來競爭環(huán)境的變化以及企業(yè)規(guī)模的擴大，越來越多的物流裝備企業(yè)逐漸意識到，品牌建設將是他們做強做大、贏得更多客戶，進而更好地參與國際市場競爭的一項必要工作。
隨著物流在國民經(jīng)濟中的重要作用日益顯現(xiàn)，物流裝備企業(yè)的發(fā)展受到更廣泛的關注。2007年，中國名牌戰(zhàn)略推進委員會最終確定了787家企業(yè)、856個產(chǎn)品為“中國名牌產(chǎn)品”，昆明船舶設備集團有限公司和南京音飛貨架制造有限公司的倉儲自動化物流系統(tǒng)成功入選。這也是物流裝備企業(yè)及產(chǎn)品頭次進入中國名牌目錄。
據(jù)了解，2007年的中國名牌產(chǎn)品評價是針對大型空分成套設備、石油鉆機、載貨汽車等162類產(chǎn)品進行的。按照《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定的程序，在企業(yè)自愿申請，各省、自治區(qū)、直轄市審核推薦的基礎上，經(jīng)由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會各相關專業(yè)委員會綜合評價、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會全體委員會議審議確定后向社會公布。2007年中國名牌產(chǎn)品的評選結(jié)果在一定程度上說明，物流裝備企業(yè)開始重視樹立品牌，同時其品牌價值也得到了社會的認可與關注。
何謂品牌
被稱為“現(xiàn)代廣告之父”的美國奧美廣告創(chuàng)史人大衛(wèi)·奧格威認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等無形影響的總和。
品牌肩負著傳遞產(chǎn)品功能與屬性、價值，以及企業(yè)特點、文化等信息的責任，企業(yè)可以通過其有的ＬＯＧＯ、標語、口號、符號等，在產(chǎn)品或服務上區(qū)別于競爭對手。其中，產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造以質(zhì)量為基礎，關注技術、價值、使用、市場定位及售后服務等，它的建立與企業(yè)的技術創(chuàng)新能力、綜合管理能力密不可分。企業(yè)品牌的樹立則是在產(chǎn)品品牌基礎上，賦予企業(yè)個性化的經(jīng)營理念，關注的是質(zhì)量水平、技術發(fā)展方向、消費者群體、企業(yè)公眾形象、服務水平等。
品牌的價值體現(xiàn)
品牌的形成過程實際上是產(chǎn)品在消費者心目中獲得巨大差異化優(yōu)勢的過程。因此，優(yōu)異品牌能夠提高產(chǎn)品的市場占有率，為企業(yè)創(chuàng)造高附加值的市場回報，這已為國際上許多大型優(yōu)異企業(yè)所印證。比如在美國，與成年人想擁有一輛名牌跑車相呼應，約有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋。作為今天全球體育用品市場上的王者，耐克公司沒有自己的工廠，僅僅是進行品牌管理，通過產(chǎn)品的技術開發(fā)和設計、原材料的選擇、市場的推廣等方式，不斷擴大其在國際市場上的影響力。同時，品牌的更大價值在于它是一種無形資產(chǎn)。以全球最大飲料品牌可口可樂為例，在可口可樂產(chǎn)品問世120多年后的今天，“可口可樂”品牌的價值已經(jīng)超過700億美元，約相當于公司賬面價值的3倍。所以有這樣一種假設，即使可口可樂全球公司在災難中化為灰燼，僅憑“可口可樂”這四個字，全球銀行將爭相向它提供貸款。
從產(chǎn)業(yè)層面上看，品牌還具有明顯的規(guī)模效應和資源優(yōu)化配置作用，有利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。特別是在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為中國企業(yè)提升產(chǎn)業(yè)國際競爭力的一個重要手段。
從2000年起，國家質(zhì)檢總局、中國名牌戰(zhàn)略推進委員會每年都要聯(lián)合組織評審，評出一批技術達到國際同類產(chǎn)品水平、在國內(nèi)同類產(chǎn)品中處于高地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產(chǎn)品作為“中國名牌產(chǎn)品”予以公布。到2007年為止，共產(chǎn)生了1957個中國名牌產(chǎn)品，并從中誕生了海爾集團公司生產(chǎn)的海爾牌電冰箱、海爾牌洗衣機，華為技術有限公司生產(chǎn)的華為牌程控交換機，中興通訊股份有限公司生產(chǎn)的中興（ZTE)牌程控交換機，上海振華港口機械（集團）股份有限公司生產(chǎn)的ZPMC牌集裝箱起重機，珠海格力電器股份有限公司生產(chǎn)的格力牌空調(diào)，江蘇陽光集團有限生產(chǎn)的陽光牌精紡呢絨，中國國際海運集裝箱（集團）股份有限公司生產(chǎn)的CIMC中集牌集裝箱，波司登股份有限公司生產(chǎn)的波司登牌羽絨服，萬向集團公司生產(chǎn)的錢潮QC牌萬向節(jié)等十大中國“世界名牌產(chǎn)品”。
對于企業(yè)來說，獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號無疑是對其品牌價值的認可，是較高的生產(chǎn)經(jīng)營水平和市場信譽以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的標志，同時也是企業(yè)實力與影響力的象征。絕大多數(shù)擁有中國名牌產(chǎn)品的企業(yè)，特別是擁有“世界名牌產(chǎn)品”的企業(yè)，無不獲得了快速穩(wěn)定發(fā)展，成為行業(yè)優(yōu)異企業(yè)，同時在國際市場競爭中占據(jù)了有利地位。這是企業(yè)品牌價值的直接體現(xiàn)。由此可見，樹立良好品牌與企業(yè)發(fā)展壯大是相輔相成、相互促進的。
中國物流裝備企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，我國物流裝備行業(yè)的品牌建設呈現(xiàn)出以下幾個特點：
1.企業(yè)品牌意識不強，品牌數(shù)量少，尤其缺乏國際知名品牌；
2.品牌生命周期短，缺乏核心技術支撐；
3.在國際貿(mào)易中以OEM為主，自主品牌意識不強；
4.市場營銷力度不夠，只注重賣產(chǎn)品，不重視樹品牌。
相比之下，國外物流裝備領域已出現(xiàn)了眾多知名品牌。這既源于國外企業(yè)有較強的品牌意識，在品牌建設方面往往傾注了大量精力，采取多元化的市場宣傳與品牌推廣手段，更重要的是其背后有較高的技術水平、豐富的市場發(fā)展經(jīng)驗、雄厚的資金實力等優(yōu)勢為依托。 
實際上，企業(yè)品牌建設既是企業(yè)自身“長大變強”過程中的必然選擇，也與行業(yè)整體發(fā)展狀況和水平密不可分。
總體上看，目前，國內(nèi)物流裝備企業(yè)仍以中低端市場為主要陣地，在產(chǎn)品、技術、生產(chǎn)工藝、管理水平、整體實力等方面與國外企業(yè)有較大差距，有實力的品牌企業(yè)并不多。國內(nèi)很多發(fā)展歷史在十年以上的企業(yè)都有這樣的體會，由于沒有關鍵性的技術、缺乏相關行業(yè)標準，導致中國的物流裝備行業(yè)門檻很低，不少人在這個行業(yè)摸爬滾打幾年、積累了一些經(jīng)驗后就開始自立門戶，依靠簡單的仿制和低價競爭生存，給其他企業(yè)帶來沖擊。但是這樣的企業(yè)多半規(guī)模小、實力差，因此做不長久。這就造成物流裝備企業(yè)數(shù)量有增無減，而這種表面的繁榮并不會給行業(yè)發(fā)展帶來多大積極影響和促進作用，卻會擾亂正常的市場競爭秩序，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
對此，有關行業(yè)協(xié)會的專家強調(diào)，中國物流裝備行業(yè)急需改變粗放式管理模式，建立一個更為嚴格的精細化管理機制，對產(chǎn)品標準、生產(chǎn)許可、產(chǎn)品認證等方面進行監(jiān)管，以改變目前無序競爭、過度競爭的不良局面。在國外，行業(yè)管理非常成熟規(guī)范，相關技術標準完善并法規(guī)化，大部分物流設備都有一定的市場準入門檻。比如，貨架在許多國家都被列為特種商品，有相關的安全認證。歐洲的貨架企業(yè)在拿到相關的產(chǎn)品認證和許可證后，才能在市場上進行銷售?？梢?，行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展可以為企業(yè)培育品牌、發(fā)展品牌提供良好的市場環(huán)境與外部條件。
值得一提的是，對于國內(nèi)已經(jīng)做到一定規(guī)模的物流裝備企業(yè)來說，他們面臨的是國際性企業(yè)不斷進入和國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈的雙重挑戰(zhàn)。在這種情況下，品牌建設正在逐漸成為這些企業(yè)實現(xiàn)生存進而參與國際市場競爭的必然需求，開始受到企業(yè)的高度重視。目前，中國物流裝備企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)水平等方面正不斷縮小與國外企業(yè)的差距，有些產(chǎn)品甚至已經(jīng)達到了國際先進水平。隨著更多的國際性公司把采購訂單投向中國，中國企業(yè)需要在注重產(chǎn)品質(zhì)量與工藝水平的同時，通過樹立品牌保持并進一步擴大中國制造的優(yōu)勢。同時，對于企業(yè)來說，品牌建設也是保護自主知識產(chǎn)權和產(chǎn)品的有效方式。據(jù)了解，包括合力、虎力、音飛、東聯(lián)、剛玉、德馬、力卡等在內(nèi)，正在有越來越多的物流裝備企業(yè)通過自有品牌開拓國際市場。
物流裝備涵蓋的范圍廣泛，包括叉車、貨架、立體倉庫、自動化設備、托盤、物流周邊設備等眾多產(chǎn)品。不同產(chǎn)品的應用方式、技術水平、以及所處行業(yè)的發(fā)展狀況等方面的差異，直接導致了不同企業(yè)對品牌戰(zhàn)略的認知程度、實現(xiàn)方式各不相同，因此大家很難簡單地模仿或照搬別人的成功經(jīng)驗。但從某種角度來看，物流裝備總體上屬于工業(yè)設備，這類設備的品牌核心價值其實很明確，即，能滿足客戶在功能、效率、可靠、安全、環(huán)保等方面的個性化需求，同時具備完整的維修、服務體系。因此，對于中國的物流裝備企業(yè)來說，尋求適合自己的品牌建設方式，關鍵是結(jié)合產(chǎn)品、客戶、應用等特點，進行技術、工藝、管理模式、服務等方面的創(chuàng)新。
品牌建設的實現(xiàn)途徑
有關專家指出，我國企業(yè)在開展品牌建設時要注意做好一系列工作，其中包括品牌規(guī)劃、品牌廣告投入與策劃、科研和技術革新、傳統(tǒng)工藝的繼承和發(fā)展、保證產(chǎn)品質(zhì)量、實現(xiàn)管理現(xiàn)代化、加強售后服務、按照不同目標市場的特點采取多樣化的經(jīng)營戰(zhàn)略等。
企業(yè)建設品牌的最終目的是實現(xiàn)更大的產(chǎn)品銷售競爭力。在這過程中，品牌要通過知名度、美譽度和忠誠度三個階段的考驗。就市場而言，知名度是品牌的寬度、廣度，也是美譽度和忠誠度的前提。一個成功的品牌通常是在知名度達到一定程度后，逐漸擁有美譽度和忠誠度。因此，市場銷售既是品牌建設的目的，也是實現(xiàn)品牌建設的重要途徑。